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内容营销遭遇困境,恰是传媒业复兴的机会
2021-11-17 01:26
本文摘要:媒体兴起,或许还要从赚方式的变革开始 “每家公司都可以是一家媒体公司。”这是前英国《金融时报》记者汤姆·福斯基(TomForemski)在2013年时的断言。 企业和媒体的关系,仍然是被人们热议的话题,致力于协助品牌传播PR部门,也出了企业的标配。而营销、公关的强势自我推展,渐渐让众多媒体被利益杀害,更加有《华尔街日报》报导有关网站通过欺诈流量索取广告费的乱象不存在。 恶果是,媒体的价值打了优惠,品牌主所寄予希望的“内容营销”也打了优惠。

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媒体兴起,或许还要从赚方式的变革开始 “每家公司都可以是一家媒体公司。”这是前英国《金融时报》记者汤姆·福斯基(TomForemski)在2013年时的断言。

企业和媒体的关系,仍然是被人们热议的话题,致力于协助品牌传播PR部门,也出了企业的标配。而营销、公关的强势自我推展,渐渐让众多媒体被利益杀害,更加有《华尔街日报》报导有关网站通过欺诈流量索取广告费的乱象不存在。

恶果是,媒体的价值打了优惠,品牌主所寄予希望的“内容营销”也打了优惠。福斯基指出,这其中就蕴含着媒体变革的机会,全文引荐如下,由钛媒体编译器:  每家公司都可以是一家媒体公司。”这恰好说明了为什么一家家公司在极力生产媒体内容、同时更有一众手执观众时会有所谓的“内容营销”大量兴起的原因。  企业做到内容营销,无异于打造出一个可以大众传播的品牌,这和做到一家有认知度的媒体在本质上是完全相同的。

  刚问世的媒体,一般来说最少要两年时间才能构成平稳的读者群,然后还要耗时多年沦为读者心目中可靠的内容公布机构。2004年,我幸运地专访了网络媒体公司CNET旗下正式成立已十年的新闻网站News.Com首席执行官谢尔比·邦尼(ShelbyBonnie)。他对自己网站的估算是这样的——有可能还必须十年才能已完成竖立品牌的大目标。  那么,企业究竟要花上多久才能打造出一个媒体品牌?打造出品牌所需的时间,和正式成立一家传媒公司的相差无几。

而现实是,很少有企业或的组织几乎理解这一点。不过,在知名品牌主们都自指出完全没任何“摇身一变”变成传媒公司的机会了,原因是,如今有能力协助他们策划这些品牌故事的记者越来越少——比如美国新泽西州仅次于报业媒体《明星纪事报》(TheStarLedger),在本月第一周裁员167人,其中新闻编采人士就还包括40余人。

  品牌主“内容营销”搞不好,问题出有在这里  要沦为确实意义上的“媒体机构”,就意味著要聘用不懂媒体、不懂传播的专业人才,现实中许多品牌主也是这么做到的,而且各类报纸、杂志和网站也皆另设策划部门,专门获取同广告主的合作。而问题在于:  1,大多数内容营销的工作并非由专业媒体编辑编舞的,专门从事内容的策划记者们,必须向其营销部门Leader汇报——这种流程造成的结果就是“内容看上去过于看起来纯粹的营销”,也就是,被认为是软文的迹象过于过分显著了。

  而品牌要的不是这个。  2,品牌主投放了大量资金和成本来生产这些可可供公布的内容(华丽的视频广告、高质量软文、平面广告、印刷品等等),却忘了“推展”的部分,也就是说,生产出来内容,却没推展向精准的受众。  3,大约四年前我曾警告过,传媒行业即将再次发生一场内容“海啸”。

预计,无分质量强弱,质量劣参差的内容将铺天盖地。那么你是不是意识到可以以品牌为主体做一个专属博客,或者成系列的视频宣传片?其他竞争者否早已找到了这种潮流,采取行动了?你是不是设法让自己的声音在一片喧闹的噪音中脱颖而出?这样才不会逼着其他竞争者让自己的媒体倾听更为悦耳。  4,符合“野兽”的胃口,只不过很难。

美国一家著名新闻报道与评论网站名字就叫DailyBeast(Beast即野兽的意思),这可不是凑巧。因为这家网站的记者告诉,无论自己讨厌与否,都必需每天生产内容,必需符合读者——“野兽”的胃口,而且日复一日,每天如此。  对于知名品牌也一样,必需想方设法生产出有一部分制做内容,更有受众留意。

  5,还有个问题是:媒体就是指不“宣传自己”的,即会写出讥讽自己的软文。公布一些涉及的“周边”内容,倒是没啥问题。

但对于大多数品牌呢?只要你想象媒体一样生产内容,就不可避免变为了“以自我品牌为中心”的媒体,这样的内容,“自卖自夸”当然无法取信读者。著名市场调研公司尼尔森今年3月底公布了一份报告,报告研究找到,如今的消费者比五年前更加信赖网络内容,这种信赖度是五年前的五倍;而且,他们更喜欢看那些出自于没什么种族主义的独立国家作者之手的内容。即便是知名品牌,也不会陷于内容营销的各种困难困境;不过上述这些困难和挑战并会总有一天不存在。

更佳的自由选择是,当一家“高调”的媒体,让独立国家的传媒每天符合“野兽”的必须,竭尽所能与读者构成可信的关系。(或许,构成关系的时候,你要必要忘记自己的品牌,恩。

)  独立国家的媒体不会沦为所有企业的平台,描写这些企业的故事——就像过去媒体机构中所不作的一样“分工合作”。  独立国家记者,不是“品牌记者”  如果我们有一家独立国家的媒体,它欣欣向荣,正在蓬勃发展,那么它不会云集众多记者凿干货、找寻有料的企业专访,塑造成这些企业的形象。品牌主首先没有适当为了“逼格”的提高,非要聘用“大牌记者”,把一个个媒体从业者变为了传声筒,这很更容易使得媒体从业者丧失独立性。

  而即便你确保媒体上都是“自由言论”,往往也不会毫无价值。如果说,知名品牌仍然在责怪的是无法在网络上收到更有众人的声音,那么个人网民则是没什么机会倾听。若没任何听众,权利的言论也毫无价值。  记者和编辑这个职业,可以为个人和的组织的宣传故事获取帮助,历年来他们充分发挥的是这样的最重要起到。

他们获取了一个大声疾呼的平台,无论社会阶层贵贱,所有舆论观点都能在那里倾听。惜,传媒行业日益衰退,它留给的遗缺正在由类似利益团体炮制的媒体空缺。  媒体向民众获取他们应当读者的内容,民众会资助这样的媒体;不过,类似利益集团不同于普通的“民众”,他们不会乐意资助媒体,而代价就是媒体公布他们期望看见的内容——媒体会被读者情妇,而只不会被企业“情妇”,在我看来,这种状况过于差劲了!  既然是媒体,我们多少还是必须他们在环境、能源、教育、经济、社会福利.......各种方面起着引领起到的,这些可无法归属于媒体营销的问题。

社会和受众必须寻找客观的答案,一旦类似利益团体支配了媒体的声音,那么只有可能造成整个社会的理解更加具有倾向性。  谁对未来有发言权?  正如计算机学家贾伦·拉尼尔(JaronLanier)在他的近作《谁享有未来?》(WhoOwnstheFuture?)中所说,重点不是“谁享有未来”,而是“谁支配未来”。

我寄居的公寓产权不属于我,但我有权要求怎样在这座公寓生活。  即便崇尚技术未来的人士,他们也必须媒体公正的声音来确保我们的未来会误入歧途,确保我们的社会会沦落技术当作出卖的噩梦。

要让我们人人都能掌控未来的决定权,就必须强劲的独立国家媒体行业,这样的行业终将充分发挥举足轻重的起到,这样的媒体对于品牌来说也是不可多得的传播阵地。  被品牌和利益杀害的媒体,更加不“权威”,这是品牌主和媒体联合面对的问题。关键是,怎么做可以拿回确实的权威?  最近《华尔街日报》的一篇报导灵感了我。

我想起一个点子,可以协助媒体夺得数十亿美元收益。这篇报导称之为,美国每年网络广告中的“欺诈广告”损失高达60-180亿美元。一些网站流量虽低,却并非来自现实的用户采访,他们一旁从广告主手中收费,另一边通过代理机构再行获得多家网站的广告位,将这些广告倒手卖给各种外围网站,从而取得虚高的广告流量,拿着这些去和广告主换回个好价钱。  假设通过法律政策等手段,来狗仔一个现实流量的媒体网络,不得而知索取如此规模的广告费,那么,媒体行业就最少可以将这部分最少每年60亿美元的欺诈广告收益夺回来,拿广告主拿著的钱去攫取一些不顾一切的创收方式了!  ——媒体兴起,或许还要从赚方式的变革开始。


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